96%回頭客，國(guó)產(chǎn)奶粉為何越來越生猛了？
時(shí)間：2020-04-23 09:30:05 來源：轉(zhuǎn)載 點(diǎn)擊：291次
這不是她的偶然發(fā)現(xiàn)。事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)奶粉正在悄然壯大。
據(jù)歐睿最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)占有率從2013年僅有30%多，到2019年已經(jīng)增至60%以上。
而一些快速穩(wěn)健增長(zhǎng)的奶粉品牌更是受到中國(guó)媽媽的關(guān)注。例如2014年上市的君樂寶奶粉，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)84.5%（同期行業(yè)平均增速為8.1%），以領(lǐng)先行業(yè)十倍的速度成為全球增長(zhǎng)第一，6年時(shí)間就成為全國(guó)銷量領(lǐng)先品牌。
自今年春節(jié)以來，君樂寶奶粉的產(chǎn)銷量更是比去年同期增長(zhǎng)50%，3月剛剛上市發(fā)布的君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉試銷首月訂單便超1.2億元。
種種跡象表明，國(guó)產(chǎn)奶粉正在迎來反轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局的新階段，崛起的呼聲越來越高。
但只有身處這個(gè)行業(yè)的人才知道，這一天來得有多么不容易。
蟄伏與逆襲
12年一個(gè)周期，國(guó)產(chǎn)奶粉走過了一段從信心低谷到品質(zhì)高地的過程。
從2008年到2014年前后，國(guó)外品牌嬰幼兒奶粉在中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。
痛定思痛后，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌開始思考未來，認(rèn)定建立安全生產(chǎn)體系，提升產(chǎn)品質(zhì)量，才是國(guó)產(chǎn)奶粉贏回消費(fèi)者的有效路徑。而且，品質(zhì)只有更優(yōu)，才能贏得市場(chǎng)——中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，面臨的是全球激烈的競(jìng)爭(zhēng)，只有達(dá)到甚至高于國(guó)際品質(zhì)，國(guó)產(chǎn)奶粉才能立足。
品質(zhì)的提升從改變傳統(tǒng)奶業(yè)的發(fā)展模式開始。傳統(tǒng)奶業(yè)先做市場(chǎng)，再做工廠，之后再去搶奶。這種邏輯也是影響奶源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、奶制品品質(zhì)的原因。
2014年正式進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉的君樂寶就致力于打破這一邏輯，首創(chuàng)“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”，即從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工，全產(chǎn)業(yè)鏈一體化自有、自控，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力保奶粉的質(zhì)量。這一模式的好處就是，從奶源到生產(chǎn)的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都掌握在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌自己手中，確保奶粉的安全。
但要確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，除了有領(lǐng)先的模式，還要對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。還以君樂寶奶粉為例，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，君樂寶一直把“世界級(jí)”作為自己的標(biāo)準(zhǔn)，總結(jié)為“四個(gè)世界級(jí)”，即用世界級(jí)先進(jìn)的牧場(chǎng)、世界級(jí)領(lǐng)先的工廠、世界級(jí)一流的供應(yīng)商和世界級(jí)的食品安全管理體系，生產(chǎn)世界級(jí)的好奶粉；并在創(chuàng)立之初，就拿下了國(guó)際市場(chǎng)準(zhǔn)入的“歐洲雙認(rèn)證”資質(zhì)：歐洲BRC（食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)）A+頂級(jí)認(rèn)證和IFS（國(guó)際食品標(biāo)準(zhǔn)）優(yōu)先級(jí)認(rèn)證。
憑借世界級(jí)的品質(zhì)，2016年，君樂寶奶粉進(jìn)入香港市場(chǎng)，一年后，君樂寶奶粉又成功登陸澳門市場(chǎng)，成為唯一登陸港澳市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌。香港澳門是全球品牌的聚集地，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也是對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品質(zhì)極好的證明。
當(dāng)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的發(fā)展?jié)摿梢娨话邥r(shí)，資本也坐不住了。
超級(jí)資本正在看好國(guó)產(chǎn)奶粉。剛過去的3月，紅杉資本中國(guó)、高瓴資本及鵬皓創(chuàng)業(yè)投資基金等四家資本完成了對(duì)君樂寶的戰(zhàn)略投資，其中紅杉資本中國(guó)基金以超過12億元的資本持股15.26%成為最大機(jī)構(gòu)股東。都說資本的嗅覺是最靈敏的，重金殺入，一個(gè)重要原因就是看好國(guó)產(chǎn)奶粉巨大的市場(chǎng)前景。
當(dāng)有了優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)和管理模式，有資本助力，有市場(chǎng)認(rèn)可，有全球視野，有國(guó)家政策的扶持，我們絕對(duì)有理由相信，國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)聚集了強(qiáng)大的勢(shì)能，未來必將進(jìn)一步崛起。
增長(zhǎng)下一步：滿足個(gè)性化需求
國(guó)產(chǎn)奶粉在國(guó)貨全面高質(zhì)量發(fā)展的背景下崛起，90、95后互聯(lián)網(wǎng)原住民對(duì)國(guó)貨信心的覺醒也給國(guó)產(chǎn)奶粉提供了時(shí)代背書。但再往后走，國(guó)產(chǎn)奶粉也面臨重重挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)之一是生育率下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)出生人口1465萬人，較2018年減少3.8%，出生人口數(shù)連續(xù)第三年呈下跌態(tài)勢(shì)。這對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌意味著，與外資品牌短兵相接，競(jìng)爭(zhēng)將更為白熱化。
頭部國(guó)產(chǎn)奶粉品牌早就開始思考這個(gè)問題，并著手布局。滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，擴(kuò)展產(chǎn)品品類，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)份額來保證未來發(fā)展動(dòng)力成了各家企業(yè)的發(fā)力之道。
2019年底，君樂寶在歷經(jīng)一年多籌備后，推出了全球首款自有牧場(chǎng)、自有工廠全產(chǎn)業(yè)鏈A2型奶牛奶粉。原因就是看到A2 β-酪蛋白是近年來牛奶蛋白成分研究的一大熱點(diǎn)，它更親和人體的特點(diǎn)使得多個(gè)國(guó)際品牌已推出相應(yīng)的奶粉產(chǎn)品。但國(guó)產(chǎn)奶粉還未在該領(lǐng)域發(fā)力，中國(guó)媽媽往往通過海淘等渠道購(gòu)買A2型奶粉，價(jià)格也相對(duì)較高。
君樂寶至臻A2型奶牛奶粉的推出，就填補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)奶粉在該領(lǐng)域的空白。它延續(xù)了君樂寶一貫對(duì)品質(zhì)的苛刻要求，每一頭A2型奶牛都是由國(guó)際權(quán)威的動(dòng)物基因型檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室嚴(yán)格篩檢，甄選出占比僅約30%、血統(tǒng)純正的A2純合基因奶牛，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)標(biāo)記，獨(dú)立分群喂養(yǎng)，提供營(yíng)養(yǎng)全面、干濕適口的食材，確保所產(chǎn)出的牛奶天然富含親和人體的A2 β-酪蛋白。消費(fèi)者則是力挺A2，試銷首月訂單便超過了一個(gè)億，這款打破國(guó)外壟斷的單品一推出就引起了行業(yè)和市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響。
除了A2型奶粉，有機(jī)奶粉也是近幾年培育出來的新市場(chǎng)，目前市場(chǎng)規(guī)模雖不是特別大，但它的天然、稀缺、安全三大特性備受媽媽們追捧，是這個(gè)行業(yè)的新標(biāo)志。
而為了滿足中國(guó)媽媽的個(gè)性化選擇，今年3月，君樂寶再推出優(yōu)萃有機(jī)奶粉，該產(chǎn)品通過添加有機(jī)水解乳清蛋白和兩種活性益生菌，更好幫助寶寶優(yōu)化腸胃吸收，增強(qiáng)自然免疫力。更值得一提的是，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉價(jià)格與很多品牌的普通奶粉價(jià)格持平，用普通配方奶粉的價(jià)格就能讓寶寶喝到有機(jī)奶粉。
付出總有回報(bào)。國(guó)產(chǎn)奶粉在品類創(chuàng)新上的努力，得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，君樂寶奶粉復(fù)購(gòu)率高達(dá)96%，凈推薦率為45%，也就是說，一百個(gè)消費(fèi)者九十六個(gè)回頭客，四十五人轉(zhuǎn)介紹給了身邊人。
可見，在配方品質(zhì)、價(jià)格更勝一籌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，擴(kuò)展細(xì)分品類滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，也成了國(guó)產(chǎn)奶粉扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局、迎接未來市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的殺手锏。這一系列壓倒性的優(yōu)勢(shì)，使得之前為海淘代購(gòu)絞盡腦汁的中國(guó)媽媽，不再舍近求遠(yuǎn)，而是放心地相信，好奶粉，在身邊。
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